Скандалы, громкие заявления, а также чьи-то выходки сегодня можно бесконечно лицезреть в современном телевидении и интернете.
Как утверждает наш сегодняшний герой, а это владелец коммуникационного агентства, общественный деятель и популярный пиар-технолог Александр Андрианов: «Иногда сами эксперты пиара не знают эта новость фейк или пиар?»
Что такое «черный» пиар и в каких случаях его стоит применять, журналист Светлана Ключкина поинтересовалась у эксперта, креатив которого не знает границ, ну, или знает, где нужно вовремя остановиться.
Как пришли в пиар? Почему выбрали именно эту сферу деятельности и чем бы занимались, если бы не пиар-технологии?
Мое знакомство с пиаром началось с книги Антона Вуймы «Черный PR. Защита и нападение в бизнесе и не только». Она произвела на меня просто колоссальное впечатление! Для меня это была история о том, как один маленький человек, обладая знаниями определенных технологий, может уничтожить огромную преуспевающую корпорацию, а их топ-менеджмент даже не поймет, что произошло. Просто пшик – исчезли с рынка в один миг, как будто и не было их вовсе. И у меня разыгралась фантазия, я тоже захотел стать частью этих процессов. Я представлял, как расставляю фигуры на шахматной доске, а потом все они приходят в движение, одна за другой, и происходят события, которые я спланировал…
Потом были еще разные книги, фильмы, обучение, работа в найме, чуть позже – свое собственное агентство. И я понял, что с помощью пиара можно не только разрушать, но и созидать. А созидать подчас даже интереснее. Ведь пиар – это современная магия. С его помощью можно решать абсолютно любые задачи: создавать новые уникальные продукты, которых нет нигде в мире; нанимать лучших людей с рынка; искать инвесторов, решать социальные проблемы, отбиваться от рейдерских захватов, раскрутить любой регион России и сделать его самым посещаемым в стране и что угодно еще!
А по поводу сферы деятельности – я ведь и сейчас не просто PR-технолог и владелец коммуникационного агентства, помимо этого я много занимаюсь общественной деятельностью и поддерживаю молодых предпринимателей, обучаю их добавлять изюминку в свои продукты, находить инвесторов, раскручивать свои бизнесы. Активно проявляю себя и как политтехнолог: разоблачаю западную пропаганду, выступаю в качестве спикера и эксперта для представителей власти. Так что поле моей деятельности весьма разнообразно, и, если бы не пиар-технологии, так или иначе я бы нашел себе применение в смежных областях.
Расскажите подробнее, как вы реализуете себя в общественной деятельности?
Для меня это возможность помогать молодым предпринимателям находить свое место под солнцем. Талантливых ребят в России очень много, часто у них бывают классные прорывные идеи, но вот беда – мало кто из них умеет доносить эти идеи до журналистов, инвесторов, потенциальных бизнес-партнеров и своих собственных клиентов. В результате, их продукт оказывается невостребованным, а разочарованные предприниматели вынужденно уходят в найм, где окончательно затухают и становятся маленькими, ничего не значащими винтиками. Вот я по мере сил пытаюсь этого не допустить, помогаю им раскручивать себя и свои проекты, придумываю какие-то изюминки, фишки, чтоб о них заговорила вся страна. Чтобы эти люди получили заслуженную славу и инвестиции в свои проекты.
Существуют ли компании/типажи людей, которые «легче всего» продвигать?
Вы знаете, я продвигал абсолютно разные бизнесы. Среди клиентов моего агентства — Тони Роббинс, Miss Eurasia, чемпионы мира по спортивным танцам, брат и сестра Каташинские, компания «Boxberry», крупный бренд нижнего белья и многие другие. Сфера деятельности компании большой роли не играет, гораздо важнее – взаимопонимание и уважение. У людей ведь много иллюзий по поводу пиара. Но слава, деньги, новые клиенты не приходят быстро. Для этого мало одного эфира, пусть даже на Первом канале или публикации в топовом бизнес-издании. Наша работа – это игра в долгую. Поэтому я заключаю договор минимум на полгода, и за это время мы с клиентом приходим к тем целям, о которых договорились на берегу и в 90% случаев продлеваем договор.
Откуда вы берете идеи/вдохновение продвижения компаний?
Я думаю, с этим надо просто родиться. У каждого из нас есть свои слабые и сильные стороны, и правильная стратегия заключается в том, чтобы развиваться именно в сильных качествах, а слабые делегировать профессионалам в этих сферах. Впрочем, одного креатива для построения успешной PR-кампании мало. Надо регулярно отслеживать новости и повестку дня, чтобы при случае встроить в нее клиента. Обладать аналитическим мышлением, уметь достаточно глубоко погрузиться в бизнес клиента, чтобы формировать о нем правильные посылы для журналистов. Ну и в целом быть начитанным, обладать достаточно широким кругозором – это очень помогает в вариативности идей и разработке правильной стратегии.
Какой инструмент Вам кажется на сегодняшний день наиболее эффективным для продвижения бизнеса?
В том-то и дело, что нет какой-то волшебной палочки, одного супер-инструмента. Пиар – это комплексная работа. В зависимости от задач, вместе с командой мы выстраиваем стратегию, куда входят самые разные инструменты: эфиры на ТВ, публикации в СМИ, коллаборации с популярными блогерами, выступления в качестве спикеров на топовых площадках, статьи в международных изданиях, если стоит задача выхода на рынки других стран и многое другое. Мы с командой помогаем выстроить правильную репутацию, даем рекомендации по улучшению сайта, социальных сетей, а порой и бизнес-процессов, иногда используем методы вирусного пиара и ряд других методик, которые помогают клиенту достичь именно его целей.
Расскажите про эффект вирусного пиара, как он работает?
Задача вирусного пиара – вызвать интерес к клиенту с помощью яркого, веселого, иногда провокационного инфоповода. Ну, например, когда я занимался раскруткой Miss Eurasia, то придумал ей такую историю: якобы у нее украли корону и она обещает выйти замуж за того, кто ее найдет. Мы получили публикации на Москве-24, Life news и множестве других крупных СМИ. В результате, девушка не только получила заслуженную популярность, но и сумела найти инвесторов, переехала в Штаты, где и сейчас строит успешный бизнес и уже не только связанный со своей карьерой модели. Да и в целом задача пиара (не важно, вирусного или нет) – это не только создать вокруг человека хайп и ажиотаж, но и помочь ему решить именно бизнес-задачи: больше зарабатывать, привлечь новых клиентов или еще каким-либо образом изменить его жизнь к лучшему.
Черный пиар, по Вашему мнению, тоже пиар?
Черный пиар – это как оружие судного дня. Лично я прибегаю к этому средству, когда никаким иным путем решить проблему клиента не удается. Ну, например, происходит очевидная несправедливость: какой-то большой бизнес, используя свои связи в силовых или властных кругах, пытается захватить малое предприятие, у которого таких возможностей и близко нет. Или компаньоны делят общий бизнес и один ведет явно нечестную игру и хочет отставить другого ни с чем. Все легальные методы борьбы исчерпаны. Жалобы, суды и прочие средства оказалось бесполезным. Тогда и применяется ядерная бомба под названием «черный пиар». Специфика этого инструмента заключается в том, чтобы вывести проблему на поверхность, придать ей огласку. Не врать, ничего не придумать, а именно рассказать о ситуации честно, как оно есть. И донести эту информацию не только до СМИ, но и до лиц, принимающих решения, скажем так.
Тогда появляется большой шанс добиться справедливости. Общество начинает кипеть и негодовать, у жертвы появляются свои властные заступники, которым тоже нужно набирать политические очки. А нехорошие люди, которые предпочитают все свои дела обстряпывать в тишине и под ковром, начинают нервничать, совершать ошибки, а чаще всего вообще включают заднюю. Потому что у них тоже есть свои начальники, которым совсем не нужен лишний шум – их за это по головке не погладят.
Другое дело использование черного пиара в политике, в борьбе с внешним врагом и западной пропагандой. Тут, я считаю, можно особенно не церемониться. Надо понимать, что против России развязана настоящая информационная война, но противостоять ей надо не с пеной у рта, а взвешенно, спокойно и аргументированно. Вот как раз недавно у меня вышел об этом ролик, где я разбираю работу западной пропаганды на примере украинского журналиста Гордона
Всем известно, что предприниматели, например, выбирают гольф в качестве хобби, а как проводят свободное время пиарщики?
Вы знаете, очень по-разному. Но совершенно точно не так, как это показывают в фильмах: алкоголь, наркотики и какие-то безумные оргии. Я по лесу люблю гулять. Грибы собирать, на рыбалку съездить. Театр люблю, книжку почитать интересную. Отдых должен тебя наполнять, давать энергию, новые идеи. И что самое важное – как бы занят ты не был, отдых обязательно должен быть.
В своих соцсетях Вы упоминаете, что занимаетесь пиаром по всем направлениям, какой был самый яркий кейс? От какого направления сами кайфуете больше всего?
Есть два направления, которые заводят меня больше всего. Первое – это кейсы, где ты придумал очень тонкую, классную идею и проявил себя как профессионал. Например, я разработал для чемпионов мира по спортивным танцам идею в повестку дня — станцевать для врачей и медработников нескольких подмосковных клиник, чтобы поддержать их в период пандемии. В результате, о брате и сестре Каташинских заговорила вся страна: ребята значительно увеличили свою медийность, их стали приглашать на ток-шоу, выросли их доходы от корпоративных мероприятий. Или, например, я принимал участие в создании нового уникального продукта – разработке зубной пасты со вкусом алкоголя для компании «Klatz». Компания заработала на этом более 200 миллионов рублей, а также заняла уникальную нишу на рынке и отстроилась от конкурентов.
Второе – это когда ты делаешь что-то важное для страны. Тут подкупают масштабы, амбиции, ощущение собственной значимости, даже несмотря на что, что твоя фигура зачастую остается в тени. Всегда интересно, когда на другой стороне стола — умный и хитрый противник, у него огромные ресурсы: аналитики, деньги, возможности привлечь любые информационные ресурсы. А ты условно сидишь на пеньке вместе со своими единомышленниками и просто разносишь их в пух и прах. Но о конкретных кейсах в этом направлении я пока говорить не могу.
Сегодня цензура в СМИ стала выше, Вы, как пиарщик это ощущаете? Есть ли запретные темы?
Вы знаете, в нашей стране цензуры именно в коммерческом секторе практически нет. Посмотрите, что происходит на Западе – там известным людям обрушивают продажи, лишают работы просто за то, что они как-то беззлобно подшутили над негром 15 лет тому назад. Взять Харви Вайнштейна. Скольким девушкам он дал дорогу жизнь? Да, порой через постель, но это ведь было по взаимному согласию. Они знали на что шли, добились всего и заработали миллионы благодаря его таланту. И спустя годы у них язык поворачивается в чем-то его обвинять, преследовать через суды. Неблагодарные твари просто. Шлялись бы по помойкам и снимались в порнофильмах, если бы не он.
Возьмем компьютерные игры. В последней игре FIFA тебе навязают брать свою команду женщин и показатели у многих из них не хуже, чем у Мбаппе и Холланда, хотя в реальной жизни этого нет и близко.
Русалочку у них играет женщина с темным цветом кожи. В каждом современном сериале обязательно должны присутствовать геи или лесби. Видел тут ролик кого-то из ютуберов – он показывал рекламу «Тиндера» в метро Нью-Йорка. Весь вагон, где женщины обнимают и целуют женщин, а мужчины — мужчин – не одной нормальной гетеросексуальной пары нет!
Вот где цензура, на мой взгляд.
Как сегодня Вы охарактеризуете профессиональное сообщество пиарщиков в России по сравнению с другими странами? На сколько помню, раньше в институте мы учились по американским учебникам, сегодня ситуация поменялась или по-прежнему США лидирует в этой области?
Да нет в России никакого сообщества пиарщиков, как единого целого. Каждый сам за себя. Каждый трясется, что другие у него идею украдут или уведут клиента. Есть, конечно, какие-то ассоциации, клубы, но и там люди варятся в собственном соку и нахваливают друг друга, какие они классные и нет никого их круче. Я в таких мероприятиях участия не принимаю – по мне это просто потеря времени. Мне интереснее встречаться с предпринимателями, политиками, понимать актуальные вопросы, которые волнуют страну и российский бизнес и предлагать ходы для их решения.
Сравнить уровень развития пиара в России и на Западе достаточно сложно. У них точно сильнее уровень рекламы – много ярких, креативный роликов, которые побеждают на международных конкурсах и изучаются в Университетах. У нас же как телевизор не включишь, — такая реклама, что туши свет. Катастрофа просто. Поэтому ее все ненавидят и сразу звук вырубают или переключают на другой канал.
А вот в плане пиара, развития мысли, креативного интеллекта – мы точно на уровне. Многие наши креативщики известны за рубежом и работают с мировыми брендами. На Западе проще – там в раскрутку вкладывают миллиарды долларов, в России таких бюджетов практически ни у кого нет. Я не говорю, что деньги решают все, но они позволяют экспериментировать, где-то и ошибаться, нанимать большие экспертные команды, устраивать коллаборации с мировыми знаменитостями и т.п. Ну, а мы пока больше за счет креатива берем, и у нас это неплохо получается.
